Impresa e comunicazione – principi e strumenti per il management di Alberto Pastore e Maria Vernuccio

impresa e comunicazione

Il libro

Realizzato per la prima volta dagli autori nel 2008 e ripubblicato nella sua seconda edizione nel 2016 con la casa editrice Apogeo per la sezione “Education” della Maggioli Editore, è un corposo manuale di oltre 600 pagine suddiviso in 26 capitoli tematici e innumerevoli sotto-paragrafi in una struttura gerarchica molto articolata che trattano in maniera molto approfondita tutti gli aspetti della comunicazione aziendale.

Gli autori

Alberto Pastore è professore ordinario di Economia e gestione delle Imprese presso l’Università di Roma “La Sapienza” alla facoltà di Economia dove insegna Marketing e Marketing avanzato; è inoltre direttore del Master universitario in Marketing, direttore del Dottorato di ricerca in Economia e Finanza nel governo dell’Impresa della stessa università,

Maria Vernuccio è professore associato presso l’Università di Roma “La Sapienza” alla facoltà di Economia dove insegna Marketing Internazionale e Digital Marketing.

Il contenuto

Le aziende che intendono mantenere il proprio posizionamento vantaggioso applicano alle proprie politiche una strategia di tipo sistemico che vede l’impresa come un insieme di elementi deputati allo svolgimento di una specifica funzione, avente relazioni interne ed esterne instaurate per il raggiungimento degli obiettivi prefissati (deve soddisfare bisogni). A tal proposito la comunicazione può rappresentare un vettore per la creazione di legami delle imprese come sistemi socio-tecnici, parzialmente aperti, economici a finalità plurime, organici, autopoietici, relazionali, cognitivi e orientati.

Le aziende hanno quindi a che fare con gli stakeholder (primari o secondari a seconda del loro coinvolgimento più o meno diretto) con cui stringono relazioni finalizzate, ma le imprese cono anche in stretta relazione con l’ambiente entro cui operano dove coordinamento e integrazione sono funzioni sempre più importanti per un posizionamento vantaggioso nel mare magnum di concorrenti locali o globali del mercato. Si applicano differenti strategie relazionali a seconda egli obbiettivi di posizionamento definiti: Relazioni di Business – orientate alla costruzione di relazione per la collaborazione e la condivisione di conoscenza in aumento delle vendite, Relazioni di Mercato – orientate alla costruzione di relazioni col cliente per una personalizzazione dell’esperienza con le imprese, Relazioni Interne – orientate alle proprie capacità organizzative in funzione dello svolgimento completo di funzioni in efficacia ed efficienza, Relazioni Sociali e Istituzionali – orientate alla soddisfazione di tutti gli stakeholder coinvolti a vario titolo in creazione di fiducia.

Si può affermare che la comunicazione abbia un ruolo strategico per l’azienda, può essere orientata verso l’interno o verso l’esterno ma deve necessariamente veicolare i valori al fine di poter stimolare azioni volte al raggiungimento di obbiettivi comuni. La comunicazione serve a diffondere l’identità del brand e a creare nuove rappresentazioni nella mente degli stakeholder. A seconda delle aree entro cui viene applicato lo scambio informativo può assumere valori differenti, si può parlare di: Comunicazione di Marketing – il cui obbiettivo è quello di migliorare le relazioni attraverso la diffusione di valori, Comunicazione Organizzativa – il cui obbiettivo è quello di consolidare e diffondere la cultura aziendale per raggiungere meglio gli obbiettivi, Comunicazione Economico/Finanziaria – il cui obbiettivo è quello di migliorare l’insieme dei rapporti coi finanziatori aziendali, la Comunicazione Istituzionale – il cui obbiettivo è quello di ottenere un atteggiamento favorevole da parte dei pubblici in legittimazione e la Comunicazione Digitale – che si origina a partire dall’evoluzione tecnologica e muta tutto l’assetto del Comunication Mix.

La comunicazione non avviene unicamente attraverso azioni pianificate, esistono anche delle manifestazioni non programmate che influiscono sulla comunicazione aziendale. Lo scambio può avvenire quindi su un piano verbale e su uno non verbale, entrambi influiscono direttamente sulla reputazione aziendale che si crea a partire dalle azioni sul breve periodo ma che finisce con il consolidarsi nel medio-lungo.

Ogni comunicazione è dotata di una fonte da cui si origina l’azione in modo più o meno volontario, si ha un processo di codifica del messaggio da parte dell’emittente che intende trasmettere un certo significato (azione di significazione soggettiva), il tutto viene trasmesso attraverso un canale che possa permettere un passaggio efficiente ed efficace a seconda del target obbiettivo che a sua volta ha il compito di attuare un processo di decodifica del messaggio su piano denotativo o connotativo a seconda che lo faccia in maniera oggettiva o soggettiva, il destinatario però non corrisponde unicamente al target e quindi le risposte ottenibili possono mutare le aspettative iniziali anche perché la comunicazione avviene all’intero di un contesto  che ne può far alterare completamente l’esito per la sua influenza. Si può dire che esistano differenti forme di comunicazione applicabili a seconda dei risultati desiderati e delle esigenze espressive, cambiano a seconda della natura del contatto, della tipologia del flusso, del modello comunicativo, della tempistica d’interazione.

La comunicazione si avvale di strumenti e di mezzi per poter raggiungere il proprio obbiettivo e innescare risposte cognitive capaci di agire nel medio-lungo termine o risposte comportamentali che agiscono nel breve. Nel tempo nuove tecnologie sono state create per raggiungere determinati scopi tanto che ad oggi si parla del Comunication Mix inteso come l’insieme di strumenti che vengono impiegati ed integrati per la comunicazione aziendale che si costruisce da entrambe le parti in un processo bidirezionale.

Nello specifico le aziende si occupano di comunicazione su più settori che mutano gli obbiettivi e l’agire dell’azione.

Comunicazione Istituzionale – Inteso come ambito comunicativo complesso delle organizzazioni, favorisce l’adozione di comportamenti responsabili e diversificati tra loro che possano fornire risposte a tutti i soggetti in attesa e governare le relazioni dii valore con una coerenza sostanziale. Il suo obbiettivo è quello di rafforzare la reputazione d’impresa, se essa aumenta può favorire un innalzamento dei livelli di profitto e dei livelli valoriali all’interno del mercato – è in diretta sintonia con l’immagine aziendale.

La comunicazione d’impresa più venirsi a realizzare con tecniche differenti.

Si può parlare di Pubblic Affairs quando ci si riferisce all’insieme delle comunicazioni orientate alle istituzioni pubbliche o ai soggetti che possano mutare le attività dei pubblici poteri per il riconoscimento dei propri interessi. Coinvolge le organizzazioni, le istituzioni pubbliche, I mediatori o i pubblici influenti e gli operatori professionali attraverso una comunicazione diretta o indiretta. Il suo ruolo è quello di rendere trasparente la posizione aziendale su determinate tematiche di rilevanza pubblica ove l’impresa potrebbe avere un ruolo decisionale fondamentale: Ruolo Adattivo – azienda passiva che si adatta ai cambiamenti, Ruolo Reattivo – azienda che reagisce ad un cambiamento provocato da terzi, Ruolo Proattivo – azienda che stimola attivamente il cambiamento per un proprio tornaconto, Ruolo Interattivo – azienda che ha un continuo dibattito per favorire mutamenti.

Si può parlare di Comunicazione di Cisi quando vengono commessi degli errori che possono mutare sensibilmente la vita dell’impresa, possono essere limitati con un attenta analisi di monitoraggio nonostante le crisi siano eventi eccezionali, visibili e che necessitano di risposte tempestive ed esaustive. Il Crisis Management si occupa del superamento di questi ostacoli e dell’apprendimento dagli stessi oltre che della salvaguardia da imprevisti, il suo scopo consiste nell’indagare in maniera approfondita le cause della crisi per poterle comunicare agli stakeholder e risolvere nel minor tempo possibile il danno collabora coi media per la comunicazione al fine di poterla rendere immediata, completa, centralizzata, aggiornata, trasparente e multidirezionale.

Si può parlare di Responsabilità Sociale quando l’azienda promuove lo sviluppo sostenibile e coerente al suo profilo economico, sociale e ambientale non unicamente per esigenze morali ma anche per evitare ulteriori costi psicologici, personali e organizzativi. Si possono avere tre stadi evolutivi: Social Obligation – legittimazione in rispetto della legalità, Social Responsibility – responsabilità delle proprie azioni e dei propri comportamenti su piano sociale, Social Responsiveness – elevata sensibilità sociale in anticipo di esigenze e prevenzione di impatti. Proprio perché occorre partire dai valori e dalle credenze dei soggetti coinvolti per ottenere un etica condivisa da tutti gli individui coinvolti su piano globale, anche per questo possono essere utilizzati ad investimento i fondi etici delle aziende a responsabilità sociale.

Comunicazione Economico-Finanziaria volta ad ottenere il consenso rafforzando le relazioni col sistema finanziario in creazione di ricchezza, s’interessa anche degli aspetti economici e patrimoniali dell’azienda in maniera basica o volontaria. I flussi informativi che produce si differenziano a seconda dei destinatari cui si rivolge e cambia anche a seconda che l’impresa sia o meno quotata in borsa: eccezionale, periodica, episodica o continua.

Le attività di natura immateriale sono essenziali alla costruzione del vantaggio competitivo e per la valorizzazione delle risorse, per questo motivo nasce la figura dell’Investor Relator che si occupa della gestione dei rapporti con gli investitori e tutti gli intermediari in veste di attori del mercato; proprio perché occorre creare sempre nuova ricchezza attraverso la remunerazione dei capitali. Se l’impresa non comunica le proprie strategie si può venire a creare una situazione di asimmetria tra l’interno e l’esterno, ciò può causare delle inefficienze nel mercato dei capitali e della sfiducia da parte degli stakeholder attraverso processi di iper-diffusione o di ipo-diffusione.

Comunicazione di Marketing che si occupa della gestione di tutte le relazioni instaurate col mercato in funzione dell’offerta aziendale per la soddisfazione delle esigenze dei diversi segmenti entro cui si opera, reso possibile dalla gestione di Relazione e Contenuto. Con relazione s’intende la rete di natura economica e sociale entro cui l’azienda opera e incontra i suoi portatori d’interesse, tutte le connessioni dirette o indirette che permettono di avviare processi manageriali basati sulle competenze, sui metodi, e sulle tecniche di varia natura. Attraverso una comunicazione di massa o personificata con l’utente che può essere visto come: intermediario commerciale, acquirente o consumatore, collaboratore interno o esterno. Con contenuto s’intende l’insieme dei significati che l’azienda ha da esprimere, attraverso l’evoluzione degli obbiettivi che spingono le imprese ad agire all’interno del mercato in relazione ai propri stakeholder e al proprio posizionamento. Si genera il “valore reso” a partire dalla percezione del cliente in funzione al prezzo e all’esperienza, avendo a disposizione tutte le informazioni, l’utente h la possibilità di scegliere come e con cosa soddisfare le proprie necessità.

Tale comunicazione ha quindi due obbiettivi di natura diametralmente opposta: scopi economici e scopi comunicativi che si fondono assieme per generare risultati di valore per l’impresa. Entrambi svolgono ruoli essenziali nel processo di pianificazione del management, permettono di analizzare le opportunità e gli obbiettivi perseguibili nel mercato e permette inoltre di sviluppare nuove strategie d’azione perché vi è una diretta influenza con il posizionamento. Tutto viene validato da un attento processo di ricerca sia qualitativo che quantitativo, agendo così su diversi sistemi: percezione e conoscenza, elaborazione e valutazione, azione e relazione. I controlli possono essere svolti in qualsiasi momento, prima, durante e dopo le campagne di comunicazione.  

Si parla di Marketing Comunication Mix per definire tutti gli strumenti volti al raggiungimento di obbiettivi e target, una garanzia d’integrazione e coordinamento che presuppone la coerenza dei messaggi e la collaborazione tra soggetti coinvolti. Attraverso uno scambio reciproco e l’adempimento di promesse da parte sia dell’azienda che dei suoi stakeholder è possibile anche creare il Customer Relationship Management per la gestione delle relazioni: i consumatori domandano significati e le imprese glieli offrono pur venendo influenzati dal contesto entro cui si realizza lo scambio da fattori social, economici, comunicativi e tecnologici. Vengono applicati processi di standardizzazione o di adattamento a seconda delle strategie definite in relazione alla differenziazione con i competitor.

Comunicazione Organizzativa inteso come lo strumento che permette lo sviluppo dinamico dell’impresa costruita su una struttura gerarchica, orienta tutte le azioni al fine di massimizzare la performance. Il suo obbiettivo è quello di raggiungere tutti i soggetti coinvolti per costruire la differenziazione aziendale a partire dalla competenza e dalla fiducia di ogni individuo che ne fa parte, con scambi informativi più o meno formali e più o meno verticali/orizzontali. Ciò permette lo scambio culturale, valoriale e informativo con l’ambiente circostante, principalmente in tre ambiti d’azione: Verso l’interno con la gestione delle risorse umane, verso la struttura ampliata con l’insieme dei vincoli cui l’azienda è sottoposta e verso il mercato del lavoro con l’acquisizione e il mantenimento delle migliori risorse disponibili. Applicando processi di specializzazione o integrazione alla comunicazione si possono prendere delle decisioni in merito al “Make or Buy” definendo le organizzazioni interne e quelle esterne.

Comunicazione Digitale derivante dal costante mutamento dell’ambiente e delle tecnologie disponibili, implica novità sia nella relazione che nel contenuto dello scambio stesso. Nel primo caso si hanno relazioni reticolari con livelli molto alti di connettività e interattività, nel secondo caso si perde l’esigenza di un supporto fisico soprattutto perché sempre più spesso tutti i media convergono insieme. Questo permette l’attivazione più frequente nel tempo delle relazioni coi consumatori perché aumenta il coinvolgimento, reso possibile da strumenti come il sito web, i portali, i motori di ricerca, le comunità virtuali e la pubblicità interattiva. Anche per questo motivo vi sono tendenze sempre più nuove nella comunicazione, il “Comunication Mix” è in costante evoluzione e, con la fusione del digitale, nuove tecniche si sono venute a creare. Si parla di Viral Marketing, Guerriglia Marketing, Tribal Marketing, Marketing Esperienziale e Product Placement come nuovi mezzi di diffusione informativa e di attrazione del cliente al brand o ai suoi prodotti.

Tutto questo ha una diretta ripercussione sulla marca, intesa come insieme di significati oggettivi e soggettivi di un brand avente fisico, carattere e stile proprio. La comunicazione deve quindi essere coerente con l’identità aziendale (definita da componenti identificative, valutative e fiduciarie), con tutti i suoi concetti connessi, i valori diffusi e/o proposti e con tutte le relazioni instaurate. Così anche il posizionamento e la ricerca di target devono essere in linea con l’unicità aziendale: non si deve creare confusione tra quello che su comunica e quello che si mostra per non confondere i coinvolti e provocare una reputazione e un’immagine di cattivo gusto. Si può far leva sulla brand equity intesa come l’insieme delle utilità promosse dall’impresa in vantaggio funzionale, simbolico o esperienziale; per farlo si possono applicar differenti strategie di marca come ad esempio le strategie di Brand Portfolio quando si ha a che fare con più brand appartenenti ad una stessa impresa, la strategia di Brand Extension quando si vuole espandere il proprio mercato oppure le strategie di Co-Branding quando si vuole intraprendere nuove collaborazioni – tutto da tener ovviamente monitorato con processi di controllo delle strategie svolti dal brand audit in efficacia ed efficienza.

Un altro parametro che influisce notevolmente i risultati comunicativi è dato dal posizionamento aziendale su piano locale o globale, il primo è limitato da un’area geografica ma ha un diretto collegamento con le esigenze dei propri clienti, il secondo non ha confini spaziali ma tende ad un certo livello di standardizzazione che non permette di soddisfare a pieno le esigenze del mercato. Allo stesso modo, le politiche di distribuzione e le marche commerciali possono essere un ostacolo per le aziende oppure essere delle opportunità. A fare la differenza sono gli accordi tra aziende produttrici e distributrici che possono far cambiare notevolmente i comportamenti di vendita degli utenti e porre i prodotti privi di marca come diretti concorrenti.

A questo punto è doveroso far riferimento alla Pubblicità e a tutte le tecniche utilizzate dalle aziende per evitare che certi inconvenienti possano minare al successo delle vendite all’interno del mercato di riferimento. Nata con l’affermarsi della società di massa, ha acquisito sempre più rilevanza per il suo potere psicologico che induce all’azione. Si rivolge a determinati target raggiungibili attraverso mezzi di comunicazione e messaggi ad hoc che possano favorire un certo risultato di consumo derivante da risposte più o meno comportamentali, valutative, relazionali ed esperienziali. Titti gli effetti generati dalla pubblicità possono essere valutati individualmente o singolarmente secondo differenti meccanismi di funzionamento: teorie economiche, teorie comportamentali, teorie psicologiche o teorie psico-sociali. Tra i mezzi più utilizzati per le campagne pubblicitarie si citano la televisione, la stampa, la radio, le pubblicità esterne, il cinema e internet; tutti utilizzati secondo le strategie pubblicitarie decretate prima dell’avvio della campagna (segue determinati passaggi prima di essere diffusa: diagnosi, definizione di obbiettivi e target, posizionamento, strategie creative e dei media, media plan, realizzazione acquisto degli spazi e pubblicazione).

Oltre alla pubblicità le aziende si avvalgono anche di altri mezzi per poter attrarre i clienti, utilizzano le Relazioni Pubbliche per la gestione delle relazioni finalizzate al raggiungimento degli obbiettivi tramite le relazioni coi media, gli eventi di comunicazione, gli eventi speciali, le pubblicazioni editoriali o il museo d’impresa. Tutti questi meccanismi influiscono direttamente sulla credibilità aziendale perché permettono di sviluppare reputazione. Le Promozioni sono un altro aspetto fondamentale per le imprese perché coordinano e integrano più mezzi comunicativi insieme, fanno leva sul coinvolgimento emotivo/esperienziale del consumatore. Possono essere di tipo Bolow the Line oppure Above the Line a seconda che puntino a generare del traffico con prezzi bassi oppure incentivare le ripetizioni d’acquisto puntando ai servizi offerti. Con la Forza di Vendita, invece, si può interagire in tempo reale con l’interlocutore grazie ad una comunicazione creata su misura. Il cliente viene posto al centro dello scambio per la raccolta informativa, per la selezione del target, per la vendita e anche per la costruzione ed il mantenimento della relazione col brand. Il Direct Marketing, un focus di vendita che intende instaurare un profondo contatto col cliente, personalizzato e duraturo attraverso una scrupolosa pianificazione. Ciò permette una sinergia col target specifico, una misurabilità dei risultati prodotti grazie ai feedback ottenuti e un’efficacia ed un’efficienza maggiori dei mezzi di comunicazione. Altro aspetto di estrema importanza è il Packaging che diviene un valore aggiunto al prodotto che permette una migliore comunicazione valoriale che possa rappresentare meglio le caratteristiche dei vari target eterogenei. Sviluppato su più livelli per consentire anche la praticità e la comodità di fruizione del prodotto. Il Punto Vendita ha, anche lui, le sue potenzialità comunicative che permettono all’utente di vivere un’esperienza d’acquisto attraverso delle performance finalizzate che coinvolgono sia l’architettura del negozio che tutte le persone coinvolte che devono porre al centro della propria attenzione il cliente. Per certe comunicazioni poi il negozio è l’unico medium disponibile per poter fruire dei messaggi. Le Fiere sono eventi straordinari che offrono grandissime opportunità di visibilità alle aziende, permettono una comunicazione a nuovi settori di mercato e target diversamente irraggiungibili, svolgendo delle funzioni istituzionali, di marketing e meta-organizzative. L’esito dell’esposizione è influenzato da fattori caratteristici del contesto entro cui la fiera si sta realizzando.  Anche il Codice Etico ed il Bilancio Sociale svolgono funzioni comunicative molto importanti per le relazioni con gli stakeholder, permettono di esprimere la visione aziendale intesa come un bilanciamento tra i diritti e le attese dei soggetti coinvolti. Sono dei documenti che regolano il comportamento degli individui interni ed esterni, sa su piano strategico che operativo, rafforzano il capitale relazionale e incidono sul valore economico.

Tutto ciò ha bisogno di essere definito attraverso l’assegnazione di un budget che a sua volta permette la definizione del piano comunicativo che nei suoi passaggi fornisce un’attenta e accurata analisi di quanto si andrà a realizzare nel futuro aziendale.

Per maggiori informazioni vi rimando alla lettura del manuale.

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